西方有句话：“通货膨胀与超短裙与关系密切：女人裙子越短，经济越繁荣；裙子越长，经济越萧条。”女人裙子的长短与经济景气的函数关系从1920 年代以来就屡屡展现威力。刚结束的米兰服装周上又显露出2008年全球经济不景气的强烈信号：全球几大顶级服装设计品牌如Prada、Missoni、Marni、 Roberto Cavalli发布的都是更为纤长的设计风格。Cavalli 更是在谈到社交场合时提出了“遮盖需求”，宣扬“过分的性感不流行了。如今不再是暴露的年代。”
Stefano Gabbana 则形容2008年的女人们“希望穿得舒服、暖和”，“没有什么闪光的东西。别再说‘低到这儿’或者‘短到这儿’。这些都不合适。”
目前，全球许多公司面临的一大问题是：在经济不景气时企业应如何应对环境的变化？一般来讲，众多公司会选择降价，可一旦你降低了价格，当经济环境有所好转时，你要想再提高价格将变得十分艰难；但如若不降价，企业又面临着利益及市场萎缩的困扰。同样面临经济困境，那些成功的品牌是如何做的呢？
洞察消费者心智的变化
经济不景气，消费者的可支配收入进入紧张状态，这一结果导致消费者的消费心智会发生一些变化。购买力会减少并有所调整，此时他们会自然而然将商品分为四类：
1.重要且必须的：柴米油盐酱醋等生存必需品
2.重要但不必须的：多为生活所需品，但可以找到其他替代的方式，比如冰箱、电视、洗衣机等
3.不重要但必须的：服装、鞋子等
4.不重要也不必须的：高附加值产品，特别是奢侈品
在经济萧条期，消费者对于这四类产品的购买力倾向及关注度会发生很大的变化。购买的重点会转向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出也会大大缩减。但值得注意的是，这一阶段只是暂时的，因此不论你是耐用品企业还是奢侈品企业，在这段时期都可以推出相应的策略，但不可轻易破坏品牌的价值，因为品牌的价值一旦在消费者心中被降格就很难在恢复。
调整产品策略 寻找市场插位缝隙
在经济不景气的环境下，企业之间的竞争与正常状态相比并不会发生很大的变化。有人看到的是绝望，有人恰恰相反看到的是机会。富有远见的企业抓住这个机会，很可能改变自己在全球市场竞争中的地位。非常时期，战略可以保守，但战术绝对不可以降格。
好莱坞（Hollywood）是美国洛杉矶市的一个小区，如今已经成为美国电影的代名词。但最初的好莱坞并不如现在般华丽，它是一个真正崛起于美国经济萧条时期的产物。
数据统计：在1950~1973年间，只有60%的美国片是完全美国制作。1949年，在海外生产的美国电影仅有19部，但到了1969年这个数字则增加到183部，其中大多数是在欧洲拍摄完成的。
第二次世界大战期间，欧洲电影工业大受伤害，德国、意大利等的国营电影企业纷纷倒闭破产，而他们在经济窘困面前的退缩给了美国影片乘虚而入的机会，也给了好莱坞一个千载难逢的机会。数据显示：在1945~1949年间，意大利进口美国片达2000部。而在中国抗战胜利后，好莱坞电影也是第一时间抓住机遇挺进中国，乃至成为品牌。
强调品牌价值 着眼未来发展
2001年，美国经济萧条时期，以星巴克为代表的新式高档消费品不但没有遭受重创，而且显示出特有的生命力。数据统计：那年星巴克(Starbucks)的销量同比上升了20个百分点；而高档面包连锁店PaneraBread的销量增长也超过50个百分点，总销售达5亿美元之多。
品牌的建设与经济环境没有直接关系。品牌是一个持续沟通的结果，是坚持的结果。面对目前中国的大环境，很多企业在建设品牌的过程中迟疑了，减少传播投入、趁机给产品加价、打折促销刺激消费？？其实这些并不是有利的解决之道。涨价是成本所致，但不如企业从品牌的角度给消费者一个充足的理由。消费者最讨厌企业趁着物价上涨进而抬高自己的价格。其实企业一直都没明白一个道理：企业不应是为了涨价而涨价，企业的涨价是需要得到消费者认同的。只有这样，你的品牌才会不断产生溢价，即使是经济复苏后，你也无需再降价，因为你卖的是品牌而不应该是产品或者原材料。
在这方面很多奢侈品做得很好，他们之所以称为奢侈或许跟他们耐得住寂寞分不开吧。无论是在销售旺季还是淡季，无论是在经济鼎盛时期还是萧条时期，他们的价格只可能涨不可能降。五星级酒店亦如此，他们不会因为住宿率低了，就降格以求。他们的总统套房宁可空着，也绝不会降价。价格是品牌价值最重要的表现，一旦在消费者心里形成就不可轻易改变。改变要给足消费者理由，否则都将对品牌形成伤害。
品牌价值是在任何环境下都需要坚持的！从积极面看，其实每一次的危机也都会是你的一次机遇，因为你的竞争对手与你一样在经历这烦恼；如果他在此时选择了退出策略，那你完全有可能借机扩大你的份额。
富有远见的CEO们面对经济问题，考虑的并不是“如何在萧条中生存”，而是“如何在萧条期过后有更大的发展”。
|